Les économistes ne savent pas si l'année 2023 sera marquée par une récession complète de l'économie américaine ou simplement par un ralentissement, en raison de l'inflation persistante, de la hausse des taux d'intérêt et de l'impact continu de la guerre en Ukraine et de la pandémie. Une grande partie de la valeur nette des ménages a été anéantie au cours des 12 derniers mois, entre le marché boursier et l'effondrement des prix de l'immobilier, sans parler de tous ceux qui ont investi dans les crypto-monnaies.
Pour l'industrie du vin, la douleur économique a déjà frappé. Plusieurs sources du secteur font état d'un ralentissement des ventes au cours du dernier trimestre de 2022, et de nombreux analystes du secteur s'attendent à ce que les six premiers mois de 2023 soient pires.
" Les économistes prévoient de fortes probabilités de récession", déclare Stephen Rannekleiv, stratège mondial de Rabobank pour le secteur des boissons. "Un ralentissement semble de plus en plus probable. Certains consommateurs réduisent déjà leurs dépenses. "
La dernière fois que l'économie a semblé aussi sombre (à l'exception des premiers jours de la pandémie), c'était il y a un peu plus de dix ans, lors de la crise financière mondiale. Mais les récessions économiques sont comme les flocons de neige : il n'y en a pas deux pareilles. Que peuvent donc attendre les consommateurs de vin de cette crise ?
Récession de Patagonia ou Busch Light ?
La consommation de vin aux États-Unis a diminué d'environ 1 % en 2022, selon IMPACT Databank, une publication sœur de Wine Spectator. Les établissements vinicoles californiens signalent une baisse des visites dans les salles de dégustation. Même les ventes de vins rares ralentissent : le Liv-Ex 100, un indice londonien des meilleurs vins de collection, a baissé pour la première fois en 18 mois en juillet, puis à nouveau en octobre et en novembre.
Un ralentissement économique n'affectera pas de la même manière les consommateurs de vin, car ceux-ci achètent des vins différents. "La divergence entre les prix bas et les prix élevés n'a jamais été aussi grande", déclare Rob McMillan, vice-président exécutif de la Silicon Valley Bank et responsable de sa division vin. "Nous avons vraiment deux industries vinicoles différentes aujourd'hui. "
" Certains signes indiquent qu'il s'agit d'une récession de la veste Patagonia", déclare M. Rannekleiv. "Les techniciens sont licenciés en ce moment même. Dans le même temps, les ventes de Busch Light augmentent, car les cols bleus gagnent mieux leur vie, mais paient aussi plus cher pour tout, en raison de l'inflation. "Les ménages à faibles revenus sont davantage confrontés à l'inflation, car la hausse des prix est plus rapide que celle des salaires.
Mais le secteur des vins haut de gamme, c'est-à-dire les vins dont le prix est égal ou supérieur à 15 dollars la bouteille, dépend de consommateurs aux revenus plus élevés. Bien qu'il y ait eu des licenciements dans le secteur de la technologie et dans quelques autres secteurs, l'emploi est encore assez fort et les salaires sont solides.
Mais, comme le souligne M. Rannekliev, les consommateurs à hauts revenus ont tendance à dépenser moins en fonction de leur salaire et plus en fonction de leur patrimoine net. Pour la plupart des ménages à revenus modérés et élevés, cela signifie leurs investissements et leurs maisons. L'indice S&P500 est sur le point de terminer sa pire année depuis 2008, avec une baisse de plus de 15 %. La forte hausse des taux d'intérêt a entraîné une chute des prix de l'immobilier.
Les principaux facteurs qui permettent à l'économie de progresser actuellement sont le faible taux de chômage et tout l'argent que les gens ont épargné pendant la récession. Les consommateurs dépensent actuellement une grande partie de cet argent pour faire face à l'inflation, et les économistes estiment qu'il se tarira dans environ six mois, jusqu'en 2023. Cela signifie qu'il faut réduire les achats de produits de luxe, même ceux de la vie quotidienne, comme une bonne bouteille de vin.
La bonne nouvelle ? Les prix du vin n'augmentent pas
Il y a un an, de nombreux importateurs et détaillants annonçaient une hausse spectaculaire des prix du vin en 2022, à l'instar de la plupart des autres biens de consommation. Mais, pour l'essentiel, cela ne s'est pas produit.
Ce n'est pas parce que les viticulteurs bénéficient d'une baisse des coûts. Presque tous les éléments de la production de vin sont devenus plus chers, en raison des problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement. Le papier pour les étiquettes est devenu plus cher. Un incendie dans une usine de verre en Argentine a laissé de nombreux producteurs à la recherche de bouteilles. Le coût du carburant a augmenté, en particulier celui du diesel, qui est essentiel pour transporter le vin dans tout le pays et dans le monde entier.
Mais la plupart des producteurs de vin haut de gamme n'ont pas augmenté leurs prix de beaucoup, voire pas du tout. La raison ? Les ventes de vin ont été léthargiques pendant la majeure partie de l'année, surtout si on les compare aux ventes de spiritueux, et les producteurs de vin ne voulaient pas risquer d'augmenter les prix et de décevoir les consommateurs. "Les prix ont augmenté, mais pas suffisamment pour couvrir l'inflation", explique M. McMillian. Maintenir des prix stables alors que les coûts augmentent n'est pas une recette pour faire des bénéfices, mais les entreprises vinicoles semblent prêtes à avaler une certaine douleur à court terme plutôt que de risquer de perdre des clients.
La mauvaise nouvelle ? Pas de bouteilles à prix cassés
S'il y a eu un symbole pour l'industrie du vin au cours de la dernière récession, c'est probablement un site web appelé Wines Til Sold Out, un détaillant du New Jersey qui a envoyé des courriels avec des offres exceptionnelles à durée limitée sur des vins de qualité supérieure. Les amateurs de vin pouvaient acheter des vins exceptionnels à 20 %, 30 %, voire 50 % de réduction.
Ne vous attendez cependant pas à de grandes aubaines cette fois-ci. L'une des raisons est l'inflation : si les viticulteurs n'augmentent pas leurs prix, même s'ils doivent faire face à des coûts plus élevés, il est probable qu'ils ne les baisseront pas non plus.
L'autre grande raison est l'offre. Lorsque la crise financière mondiale de 2008 a frappé, les régions viticoles de nombreux pays avaient bénéficié de plusieurs récoltes exceptionnelles. Il y avait beaucoup de vin et les viticulteurs devaient le transporter.
Aujourd'hui, l'offre de vin est relativement équilibrée. La campagne 2022 n'a été que la dernière d'une série d'années difficiles pour l'Europe, avec des records de chaleur et de sécheresse qui ont entraîné de petites récoltes dans de nombreuses régions. En Californie, la plupart des établissements vinicoles devraient vendre leur millésime 2020 cette année - une année où des incendies de forêt dévastateurs ont recouvert de fumée des régions comme Napa pendant les mois cruciaux de la récolte.
" La demande est faible, mais le volume est bas", note M. McMillan. "Lors des récessions précédentes, l'offre était excédentaire. Dans ce cas, l'offre se réduit rapidement et tout le monde dit qu'il faut faire des rabais. Je ne pense pas que nous verrons ce genre de comportement cette fois-ci. "
Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de moyens d'économiser de l'argent. Il existe de nombreux vins, souvent produits par de grandes caves, qui ont reçu des notes exceptionnelles et qui se vendent moins cher que les grandes cuvées de luxe. En période de difficultés économiques, les consommateurs doivent simplement faire preuve d'intelligence.
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